Le no-show : ce qu'il coûte, et ce qui le réduit vraiment

Demandez à dix restaurateurs leur taux de no-show. Dix vous répondront « beaucoup ». Aucun ne vous donnera un chiffre.

C'est le problème central, et il précède tous les autres : on ne peut pas traiter ce qu'on ne mesure pas. Les taux qui circulent — 10 %, 14 %, jusqu'à 30 ou 50 % selon les établissements — viennent tous d'éditeurs de logiciels qui vendent la solution au problème qu'ils chiffrent. Nous n'avons trouvé aucune étude publique française sur laquelle s'appuyer.

Alors commençons par ça.

Mesurer, avant de traiter

Pendant un mois, sur chaque réservation, une seule colonne de plus, avec quatre valeurs :

• honorée
• annulée à temps (assez tôt pour que la table soit reprise)
• annulée tard
• no-show

Au bout d'un mois vous avez votre taux — et surtout, vous avez autre chose de bien plus utile : sa répartition.

Ce qu'il coûte vraiment

Un no-show ne vous coûte pas le prix du repas. Il vous coûte la marge sur ce repas — et la place que vous n'avez pas donnée à quelqu'un d'autre.

Prenons une salle de 40 couverts, un ticket moyen de 35 €, un coût matière à 30 %, et un taux de no-show de 10 % sur le service du soir :

Refaites-le avec vos chiffres. La méthode pour établir une marge par couvert est la même que pour un plat : Menu ou carte : ce que votre choix fait à vos marges.

Le surbooking : un outil, pas une solution

La tentation est immédiate : si 10 % ne viennent pas, prenons 10 % de plus.

Ça marche dans une salle qui tourne. Une brasserie de cent couverts avec deux services et un flux continu absorbe quatre personnes de trop : elles attendent dix minutes au bar et c'est réglé.

Ça ne marche pas dans une petite salle à un seul service. Quatre personnes debout dans un restaurant de trente couverts un samedi soir, c'est une soirée gâchée pour elles, une pression inutile sur l'équipe, et un avis en ligne qui vous coûtera plus cher que les quatre couverts.

Le surbooking est un outil de rotation, pas un outil de remplissage. Si vous ne faites qu'un service, oubliez-le.

L'empreinte bancaire : ce que la loi dit vraiment

C'est le sujet où l'on entend le plus de bêtises, alors prenons-le dans l'ordre.

Une empreinte n'est pas un paiement. C'est une autorisation : la carte est vérifiée, un montant est éventuellement bloqué, rien n'est débité. Si le client vient, la garantie est libérée et il ne s'est rien passé. S'il ne vient pas, vous pouvez débiter le montant annoncé à l'avance.

Annoncé à l'avance, et accepté. C'est la condition de validité. Un montant qui apparaît après coup, ou une pénalité sans rapport avec le préjudice, c'est une clause qu'on ne pourra pas opposer au client.

Et surtout : ne stockez jamais la carte vous-même. La CNIL est claire — les données de carte n'ont pas à être conservées au-delà de la transaction, et le cryptogramme ne doit jamais l'être après la première opération. Un numéro de carte noté dans le cahier de réservations, dans un tableur ou dans un courriel est une faute, doublée d'un risque : ce sont vos clients qui paieront la fuite, et vous qui répondrez.

La carte doit vivre chez un prestataire de paiement, et vous ne devez jamais voir autre chose que les quatre derniers chiffres.

Ce que la garantie coûte aussi

Un article honnête doit le dire : l'empreinte bancaire dissuade les no-shows, et elle dissuade aussi les réservations.

Une partie de vos clients renoncera plutôt que de donner sa carte pour dîner à deux un mardi. C'est un arbitrage, et il dépend entièrement de votre situation :

• une maison pleine tous les soirs peut se le permettre : elle échange quelques réservations contre une salle fiable ;
• une maison qui construit encore sa clientèle ne peut pas : elle a besoin de chaque réservation, y compris de celles qui ne viendront pas.

D'où l'intérêt de la mesure du début : ciblez la garantie là où le no-show se concentre. Les groupes à partir d'un certain nombre de couverts, les créneaux de pointe, les privatisations. Demander une carte à deux personnes un mardi soir vous coûte plus de réservations que ça ne vous en sauve.

Le SMS de confirmation ne sert pas à rappeler

C'est le contresens le plus répandu. On envoie un message pour que le client « n'oublie pas ». Or le client qui ne vient pas n'a presque jamais oublié : il a changé d'avis, il est coincé, il a un empêchement — et il n'ose pas appeler pendant le service.

Le message ne sert pas à rappeler. Il sert à rendre l'annulation facile.

Une table annulée à 17 h se revend. Un no-show à 20 h 30 ne se revend pas. Tout ce qui transforme le second en premier vous rapporte de l'argent.

Trois conséquences pratiques :

• Le moment. Trop tôt, le message est oublié. Trop tard, l'annulation ne vous sert plus à rien. Le matin du jour même, ou la veille au soir, laisse le temps de reprendre la table.
• La formulation. « À ce soir ! » n'appelle pas de réponse. « Confirmez ou annulez » en appelle une. Posez une question, vous aurez une réponse ; faites une déclaration, vous n'aurez rien.
• Un geste, pas un appel. Si annuler suppose de téléphoner pendant le coup de feu, personne n'annule — on ne vient pas, c'est plus simple. Un lien, un bouton, deux secondes.

Ce qu'il faut vérifier vous-même

• Votre taux et sa répartition, sur un mois de vos propres réservations. Tout le reste en découle.
• La rédaction de vos conditions : arrhes ou acompte, montant, délai d'annulation. Faites-les relire une fois plutôt que de recopier un modèle trouvé en ligne.
• Où vivent les données de carte chez votre prestataire, et ce que vous en voyez.
• Votre situation commerciale avant d'imposer une garantie : elle se paie en réservations perdues, et ce prix n'est pas le même pour tout le monde.